Namaakbegrip: waarom goed ontwerp begint met echt luisteren

Ken je dat gevoel? Je vertelt iets en de ander zegt precies het goede. "Goed dat je dit deelt." "Ik snap helemaal wat je bedoelt."

Fijn. Tot je merkt dat het van een computer komt.

Op NU.nl las ik een artikel over mensen die hun hart luchten bij een AI-bot. Hoogleraar kunstmatige intelligentie Pim Haselager gebruikt daarin een woord dat bij mij bleef hangen: namaakbegrip. Een bot klinkt warm en betrokken. Maar er zit niemand achter die echt met je meeleeft.

Ik moest meteen aan mijn eigen vak denken.

Begrip klinkt makkelijk

Een taalmodel geeft antwoord op basis van patronen in teksten. Het herkent wat je zegt en geeft het netjes verpakt terug. Dat voelt als begrip. Maar het is herhaling in mooie zinnen.

In ontwerp zie je hetzelfde. Je typt "modern logo voor een bouwbedrijf" en binnen een minuut heb je er twintig. Strak, netjes, professioneel.

En ze lijken allemaal op elkaar.

Want wat er niet in zit, is jouw verhaal. Waarom je ooit begon. Wat je klanten over je zeggen als jij er niet bij bent. Waar je trots op bent, en waar je liever niet over praat.

Een ontwerp begint met luisteren

Voordat ik iets ontwerp, wil ik je spreken. Bij jou aan tafel, bij mij in Boven-Leeuwen of gewoon aan de telefoon.

Ik heb een sociale opleiding achter de rug. Daar leerde ik iets wat ik nog elke dag gebruik: luisteren naar wat iemand zegt, en naar wat iemand níet zegt.

Een ondernemer die zegt "doe maar iets moderns", bedoelt vaak iets anders. Misschien: ik wil niet ouderwets overkomen. Of: mijn concurrent heeft net een nieuwe website en ik blijf achter. Dat hoor je pas als je doorvraagt.

Een bot vraagt niet door. Een bot wil dat je tevreden bent.

Goed ontwerp heeft frictie nodig

Een lezer vertelde in het artikel iets herkenbaars. Hij vroeg een AI-bot of hij gelijk had in een ruzie met zijn vriendin. Hij kreeg een volmondig ja. Zijn vriendin legde dezelfde ruzie voor en kreeg óók gelijk.

Iedereen tevreden. Behalve de relatie.

Cultuursocioloog Siri Beerends noemt wat daar ontbreekt "frictie". Een goede vriend spreekt je soms tegen. Juist daar groei je van.

Bij ontwerpen werkt dat net zo. Namaakbegrip zegt altijd ja. Echt begrip durft soms nee te zeggen.

Ik zeg het je eerlijk als een kleur niet werkt voor je doelgroep. Of als je website te veel wil vertellen op één pagina. Niet om gelijk te krijgen, maar omdat ik wil dat het klopt. Voor jou en voor je klanten.

Zo ging het ook bij de website van Willemijn Dicke. De aangeleverde foto's pasten niet bij haar doelgroep. Ik stelde voor om zelf nieuwe foto's te maken, met een zakelijkere uitstraling. Dat was even spannend om te zeggen. Maar de site spreekt nu precies de mensen aan die zij wil bereiken.

Het proces is de waarde

Beerends zegt nog iets moois: juist het proces om zelf tot een antwoord te komen, is vaak het waardevolst.

Dat herken ik. Een huisstijl ontstaat niet in één klik. Hij ontstaat in gesprekken, schetsen die je weggooit en een eerste ontwerp dat net niet klopt. In dat proces ontdek je samen wat je eigenlijk wilt uitstralen.

Soms weet je het pas als je het ziet. En soms weet je het pas als je ziet wat het níet is.

Empathie zie je terug

Je kunt empathie niet tekenen. Maar je ziet het wel terug in het eindresultaat.

• In een magazine met rust en ruimte, omdat je lezers er de tijd voor nemen.
• In een website die in één oogopslag zegt wie je bent, omdat je bezoeker geen zin heeft om te zoeken.
• In een huisstijl die past bij hoe jij werkt, niet bij wat toevallig in de mode is.

Voor het boek van Rianne Kuik koos ik voor kintsugi: de Japanse kunst om gebroken aardewerk te herstellen met goud. Dat idee kwam niet uit een zoekopdracht. Het kwam uit het lezen van haar verhaal en begrijpen wat zij wilde zeggen.

Dat bedoel ik.

En AI dan?

Ik ben niet tegen AI. Ook Haselager ziet dat het soms helpt, bijvoorbeeld om je gedachten te ordenen. Ik gebruik zelf ook slimme hulpmiddelen, voor een eerste beeldidee of om sneller te werken. Dat scheelt tijd, en die tijd gaat naar jouw ontwerp.

Maar gereedschap luistert niet. Het maakt wat je vraagt. De vraag achter de vraag, die blijft mensenwerk.

Een goed ontwerp is geen antwoord op een opdracht. Het is een antwoord op een mens.

Zullen we praten?

Heb je een idee voor een magazine, een website of een nieuwe uitstraling? Vertel het me. Niet in een invulveld, maar gewoon in een gesprek. Dan kijken we samen wat past.

Plan een afspraak of neem contact op. Ik luister graag. Echt.

Dit artikel is geschreven door Matthijs van creative.nu, grafisch ontwerper en webdesigner voor ondernemers in Maas en Waal en Nijmegen. Aanleiding was het artikel "Waarom het een slecht idee is om je hart te luchten bij een AI-bot" op NU.nl, met Siri Beerends (SETUP en Universiteit Twente) en Pim Haselager.